Dažnai ne vienas kūrybininkas susiduria su jausmu, kai atrodo pasaulyje jau viskas padaryta – šauniausios ir inovatyviausios idėjos įgyvendintos. Prekiniams ženklams išsiskirti ir komunikuoti su dėmesiu bei originaliais pasiūlymais išpaikintais vartotojais tampa vis sunkiau. Tuomet ieškant inovatyvių ir naujų sprendimų tenka eiti plona linija – tarp originalumo ir legalumo. Tokiu keliu kartą nuėjo „The North Face” prekinis ženklas. Tą ploną liniją peržengė ir dar užlipo ant grėblio.
Aktyvaus laisvalaikio aprangos ir reikmenų prekinis ženklas, padedamas „Leo Burnet Tailor Made” reklamos agentūros sukūrė reklaminę kampaniją, kuriuos pagrindinis tikslas buvo atsidurti ten kur būna didelė dalis potencialių vartotojų – pirmose Google paieškose rezultatų pozicijose.
Ne, jie nepritaikė naujausių optimizavimo sprendimų bandydami įtikti Google paieškos algoritmui. Jie sugalvojo apeiti sistemą. Kaip tai padarė?
Labiausiai googlinamų kelionių vietų nuotraukas Wikipedijoje sugalvojo pakeisti savomis. Gan subtiliai į jas įkomponuodami žmones dėvinčius jų prekinio ženklo atributiką. Įsivaizduokite, kad ieškote informacijos apie Maču Pikču ir nueinate į Wikipedia tinklapį sužinoti daugiau apie sudominusią lankytiną vietą. Nes būtent šios internetinės enciklopedijos rezultatai dažniausiai būna rodomi vieni pirmųjų. Paskaitote tekstą ir nuotraukoje matote gražų vaizdą, kuriame taip pat pastebite ir keliautoją apsirengusį „The North Face” striuke ar ant pečių užsimetusį šio prekinio ženklo kuprinę.
Kompanija pasiskelbė bendradarbiaujanti su Wikipedia. Ir pasidžiaugė, kad reklaminė kampanija jiems nieko nekainavo. Visu tuo pasigyrė sukurdami kampanijai video klipą. Kažkam tuo metu tai atrodė kaip gera idėja.
Bėda, kad bendradarbiavimo su Wikipedia nebuvo ir viskas buvo daroma internetinei enciklopedijai už nugaros. Didžiausia reklaminės kampanijos kliūtis buvo atnaujinti nuotraukas, neatkreipiant Wikipedijos administratorių dėmesio. Reklamos agentūros atstovai pasinaudojo faktu, kad Wikipedijos egzistavimas yra paremtas tuo, jog jos turinį kuria ir redaguoja interneto vartotojai. Sąžiningi interneto vartotojai.
Vis tik internetinės enciklopedijos bendruomenės nariai gan greitai pastebėjo šią apgaulę – savanoriai surado ir pakeitė nuotraukas arba paliko jas iškirpdami „The North Face“ logotipą.
Internete kilus triukšmui reklaminė kampanija buvo nutraukta, „The North Face” atsiprašė ir įsipareigojo darbuotojus geriau supaždintinti su Wikipedijos politika.
Keista, kad reklaminę kampaniją kūrusi „Leo Burnet Tailor Made” agentūra nepripažino susimovusi ir teigė visuomet ieškanti kūrybingų būdų pasiekti vartotojus. Nesvarbu ar tai būtų legalu ar ne.
Viena iš pagrindinių komunikacijos taisyklių – nemeluok. Deja ji šį kartą ji liko kažkur toli ir užmiršta kaip ir kelionės po pasaulį šiuo pandemijos metu.
Pasitikėjimas prekiniais ženklais yra itin aktualus, ypač šiais laikais. Pasak „Edelman pasitikėjimo barometro” ataskaitos, 53 procentai respondentų teigia, kad pasitikėjimas prekiniu ženklu jiems yra antras svarbiausias veiksnys įsigyjant prekes. Pirmas yra kaina (64 proc.). Tad paminant pasitikėjimą prekinis ženklas rizikuoja labai stipriai nudegti ir prarasti didelę dalį pirkėjų.
Minėtos istorijos atveju prekinis ženklas susigundė įgyvendinti sprendimą, kurio inovatyvumo idėja užgožė ir nustūmė į šoną trečiųjų šalių teises ar apgaudinėjamus vartotojus. Kompanijos reputacija buvo pažeista ir matyt teko nueiti ne vieną kilometrą, kol ši istorija buvo primiršta.
Reklamos tėvu vadinamas Davidas Ogilvy kartą yra pasakęs: „Nekurk reklamos, kurios nenorėtum rodyti savo šeimai. Jei nemeluoji savo žmonai, nemeluok ir manajai”.
